将进酒·领军者｜帝亚吉欧程展鹏：把中国推向全球威士忌对话的中心舞台

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每周五下午5点整，随着“happyhour”的铃声响起，帝亚吉欧大中华区总部上海办公室的酒廊，便迎来一周内最放松的时刻。端起酒杯，唇齿间干果、焦糖与烟熏的碰撞，冲淡了职位层级间的远近距离，在帝亚吉欧，员工之间的关系是互相尊重、彼此成就、鼓励表达自我的，这让年仅25岁的公司拥有着大量长期的忠实雇员。对程展鹏（AtulChhaparwal）而言，帝亚吉欧是他为之付出了22年人生的美好企业。从今年1月起，他正式出任帝亚吉欧大中华区董事总经理。“帝亚吉欧是一家极具包容性的公司。”程展鹏在接受《每日经济新闻·将进酒》记者专访时以自己的亲身经历诉说着留住人的奥秘，不同背景的员工都可以在这里获得平等发展的机会，公司也愿意为他们提供更多的机会来展示他们的领导力，并由此培养出了众多本土管理人才。如今，大中华区已发展为帝亚吉欧全球三大战略市场之一。过去的几年里，在白酒和高端苏格兰威士忌的增长推动下，大中华业务区在帝亚吉欧全球净销售额中的比重从2%逐渐上升至5%。从管培生到企业领袖的22年出生于印度的程展鹏留着一脸精致的络腮胡，除了独特而神秘的外表，他演讲时手持话筒的样子同样与众不同，仿佛是一位端着酒杯与人侃侃而谈的老友，随时随地打算分享自己的过往与感悟。“今天，我可以非常高兴地说，我在大中华区工作的时间已经超过了印度。”程展鹏在亚洲有着非常丰富的多国工作经验，在过去的22年里，他在印度、中国、新加坡、泰国、马来西亚和印度尼西亚都留下了成长的足迹。“我的职业背景以财务为主，但公司给予了我极大支持，让我有机会在不同的地域工作和积累，使我得以成长为一名企业领袖。”程展鹏说，从进入帝亚吉欧当管培生，到担任各地财务总监的这十余年时间里，他没有故步自封于某个领域，从而成就了现在的他。这也离不开家庭的熏陶。程展鹏回想起自己10岁时，他父亲的生意走到了破产的边缘，面临转行，要从一个小的生产企业转行成为零售商，必须承担非常大的风险。而今年，父亲已经86岁高龄，每天还和他一样勤奋地工作，在印度的一个小城镇，经营着一家很成功的零售小企业，并且和他工作的时间同样长。“在中国工作的经验告诉我，想要在这个市场中获得成功，我需要有与我父亲同样的品质——鼓足勇气，对自己非常坚信，同时动作还要快。”程展鹏清楚帝亚吉欧的平台提供了成熟的个人成长路径，在每一任工作上，他不再局限于完成任务，更是以企业领袖的思维做好财务的角色。于是，正确的心态帮助他积累了更多，也为引领整个业务发展奠定了基础。在交流中，记者发现，帝亚吉欧能赢得长期的忠实雇员的秘诀是，他们给予自己和他人获得成功的自由，从而激发出员工的创业精神。云南建厂参与行业准则制定不可否认，创建于1997年的帝亚吉欧是一家年轻的企业，但它旗下却有许多数百年历史传承的洋酒品牌。它是资本扩张的操盘手，也是品牌成长的加速器。这得益于在更早之前，亚瑟·健力士、约翰·获加、伊丽莎白·卡明等行业创始人奠定了具有远见卓识的行业准则。“今天，我们站在巨人的肩膀上，在他们的思想、理念和无畏精神的鼓舞下，以同样的企业家精神和坚定决心开展业务。”程展鹏感慨道。在中国，毗邻苍山山脉，帝亚吉欧的酿酒之水取自洱海源头，这家已完成主体结构建设的洱源威士忌酒厂，坐落于海拔2100米之上的凤羽镇，与苏格兰的一些优质威士忌产区颇为相似。程展鹏希望，帝亚吉欧能通过洱源威士忌酒厂酿造中国原产的麦芽威士忌，将威士忌传承与当地的风土人情结合起来，建立和提升中国消费者对高端威士忌的兴趣，并把中国推向全球威士忌对话的中心舞台。威士忌是帝亚吉欧的核心业务，也是它的血脉传承。随着苏格兰威士忌在中国市场被大举营销与推广，近两年，国产威士忌乘风而上占据资本热度。只是，开工建厂、创新原料等行业竞技的背后，暗藏着这家跨国酒业集团对行业标准问题的隐忧。帝亚吉欧方面曾表示，“我们需要尽快设立全国通行的行业标准，才能为威士忌品类的声誉提供保障。”在程展鹏看来，为吸引更多的消费者理性饮酒，企业应追求可持续性的长足发展，帝亚吉欧更希望通过切实行动助力行业保持高标准发展。作为中国酒业协会威士忌专业委员会的发起单位之一，程展鹏表示，帝亚吉欧期待与行业同仁进一步推动对威士忌相关课题的深入探讨，完善中国威士忌标准体系和产品分类，促进威士忌生产经营行为的规范化、多元化、国际化发展。13%的苏格兰威士忌净销售额增长现在，中国已成为全球重要的新兴威士忌市场之一，帝亚吉欧也因看重这一成长机会。程展鹏认为，战略市场的定位便是：专注推动威士忌品类在中国市场的增长，深化与政府机构以及合作伙伴的关系，积极参与行业威士忌标准制定。2023财年（2022年7月1日~2023年6月30日）上半年，帝亚吉欧大中华区当期有机销量和有机净销售额均取得2%的增长，净销售额增长9%。但全年来看，大中华区有机净销售额同比下降4%，原因之一是受到白酒品牌水井坊有机净销售额下滑的影响。就是在这非常困难的环境之下，帝亚吉欧大中华区苏格兰威士忌净销售额却实现了13%的增长。财报显示，尤其是尊尼获加（JohnnieWalker）和苏格登（TheSingleton）在中国台湾地区超高端威士忌市场表现强劲。而在亚太市场，尊尼获加净销售额有机增长29%，销量有机增长13%；苏格登净销售额及销量均实现有机增长26%。从全球市场来看，尊尼获加旗下的黑牌和红牌净销售额都增长了16%，蓝牌净销售额同比增长了3%，通过其增长，也可看出当下消费分级的趋势。“去年很多企业都遭遇了不少困难和挑战，帝亚吉欧也不例外。但随着疫情防控和出入境政策的放宽，我们也非常有信心帝亚吉欧在未来实现两位数的长期增长。”程展鹏表示。根据2022IWSR酒饮市场分析公司数据，与其他市场相比，中国是全球增长最快的酒业市场之一，但国际烈酒在中国市场的渗透率还处于较低水平。中国未来将持续健康地发展，威士忌和烈酒市场也会受益于此继续前进，因此帝亚吉欧将不断扩大在华投资。提高威士忌中国渗透率谈及帝亚吉欧在中国的发展机会，程展鹏认为，随着中国市场消费升级的持续推进，中国消费者现在更加热衷于追求体验，探索不同品类的产品和品牌，也在不断追求更高品质的生活，想要看到具有百年历史传承的高端产品。这两点对于帝亚吉欧而言至关重要，帝亚吉欧旗下多元高端的产品组合，恰恰能够满足中国消费者当下的多元消费需求。于是帝亚吉欧在中国市场进行长期战略投资。8月22日，帝亚吉欧上海研发中心正式揭幕，多位能力杰出的本土科研人才将在技术总监与创新研发总监的带领下，立足本土消费者洞察，加速产品创新及可持续包装解决方案开发。“我们也注意到年轻消费者在不断增强自己的民族文化自信心，对于持有‘中国风格’的产品有特别的喜爱与偏好。”——程展鹏细说着帝亚吉欧在中国营销推广上的创新打法，正通过一系列本土化举措满足中国消费者的需求。去年年底，帝亚吉欧以中国的八大菜系为主题发布了八大菜系风味甄选威士忌，将威士忌风味与中国饮食文化相结合。根据苏格兰威士忌协会（SWA）发布的最新数据，2022年苏格兰威士忌的全球出口首次突破60亿英镑，出口额增长了37%，达到62亿英镑。其中，苏格兰威士忌2022年在中国大陆市场出口额增长18%。在过去的二十多年里，帝亚吉欧见证了威士忌品类在中国的蓬勃发展。程展鹏观察到，中国消费者在期待更加多样化的产品选择，他们对单一麦芽威士忌和调和威士忌的兴趣正在不断增长，甚至越来越多的成年女性消费者愿意尝试洋酒。大中华区市场销量最大的单一麦芽威士忌品牌便是帝亚吉欧旗下的苏格登（来源于2022IWSR酒饮市场分析公司数据）。程展鹏表示，近几年来，高品质的单一麦芽威士忌在全球持续走热，单一麦芽威士忌的全球出口量一直在强势增长，同时中国也成为了单一麦芽威士忌的重要市场。根据京东超市于3月14日发布的《2022年度洋酒趋势品类》，威士忌品类成交额同比增长32%，其中单一麦芽威士忌同比增长48%，成为京东超市2022年洋酒趋势品类。当下，高品质已经成为更多人的追求，而程展鹏特别强调，帝亚吉欧提倡理性饮酒的理念，现在“喝得更好而非更多”才是中国消费的新趋势。因此在全面提升产品广度和深度的同时，帝亚吉欧也将长期推广威士忌文化，多维度提升威士忌在中国市场的渗透率。不可否认，数字领域的权重和渠道增加也推动了更多家庭消费，程展鹏发现，数字化正在从根本上改变了整体业务发展，尤其是社交电商已帮助消费者实现了从认识一个品牌到了解一个品牌，再到完成购买的全链路触达方式。关注藏家市场的需求增长去年威士忌涨价潮来势汹汹，程展鹏坦言，一方面，供需关系的变化是威士忌品牌每年进行调价的原因之一，另一方面，受国际环境影响，原物料、运输、人工等导致的成本上升，同样影响威士忌品类价格的上涨，对此公司正在通过一系列的有效举措应对这些挑战。自在深圳揭幕物流中心后，帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务的供应链服务再添竞争力。随着产能与研发的战投落地，中国市场在帝亚吉欧的版图中将从需方市场转型成为供方市场。这对公司的潜在价值有了一定的重估作用。尽管帝亚吉欧的股价自去年以来有所走低，但产品品牌与资本品牌的联动为公司带来了2023年的最大关注度。尤其是今年一季度，股神巴菲特麾下公司伯克希尔·哈撒韦建仓帝亚吉欧22.8万股，引发热议，在业内看来，此举释放出金融市场开始看重酒类的增量市场。程展鹏认为，放眼国际市场，数据显示，2022年，苏富比的葡萄酒和烈酒拍卖销售额达到创纪录的1.5亿美元，烈酒销售额创下2900万美元的新高，同比增长15%，或许是值得关注的动向之一。要知道，收藏级别的单一麦芽威士忌的数量和价值在持续增长，这意味着全球经济复苏后超高净值人群在不断增加，也意味着高端优质的威士忌越来越受藏家欢迎。对于帝亚吉欧而言，藏家市场具有一定的战略意义。藏家对收藏级别威士忌的品质和价值有着更高的要求，他们更加注重产品背后所蕴藏的文化内涵和历史传承，而这些与帝亚吉欧的定位和产品特点相符。那么帝亚吉欧是如何抓住一部分人群的？程展鹏表示，帝亚吉欧会专为私人贵宾客户和威士忌资深藏家量身打造高端私人订制单桶项目，由帝亚吉欧首席挑桶大师团队臻选其酒厂珍存的原酒窖藏，经过严苛的遴选程序，直接向全球私人藏家开放订购。对于藏家市场，渠道和推广主要集中在拍卖行、展览会和私人会所等场所，同时也通过一些专业国际烈酒线上平台等进行推广。

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